Les 3 spécificités majeures de l'écriture web

On n’écrit pas pour un support mais pour des lecteurs. Certes. La finalité est donc la même en apparence entre rédaction print et rédaction web. Mais le support à son importance – une importance cruciale même – dans la manière d’aborder et de consommer le contenu. Pour au moins trois grandes raisons.

1. L’adaptation à la lecture sur écran

«La compréhension de textes est significativement meilleure lorsque la lecture s’effectue sur papier que sur écran» : le constat est signé d’un maître de conférence en neuropsychologie, Frédéric Bernard, et il se fonde sur plusieurs études universitaires. Selon lui, la matérialité du livre favorise le traitement et la mémorisation des informations en raison de sa plus grande richesse sensorielle. A contrario, la lecture sur écran est polluée par la sursollicitation numérique, un trop plein d’informations source de stress, de fatigue et de frustration.

Pour atténuer ce phénomène, l’écriture web a un rôle à jouer à la fois dans la structuration des contenus et le style rédactionnel. Le rédacteur web peut en effet améliorer le confort de lecture avec un découpage cohérent des informations, dans des paragraphes précédés d’intertitres formant autant d’unités de sens. Cette mise en forme aérée ménage des «zones de respiration» et évite l’effet repoussoir d’un grand pavé de texte ! La mise en gras des éléments essentiels du texte participe aussi à la meilleure assimilation du contenu, alors que la titraille fournit des repères textuels permettant la lecture en diagonale.

Quant à l’écriture web en elle-même, c’est la clarté et la concision qui sont les meilleures parades au manque de temps et d’attention des internautes. Adopter un style dynamique à la voie active évite les lourdeurs qui nuisent à la compréhension. Employer un vocabulaire simple plutôt qu’un jargon technique limite les risques de décrochage, ce qui implique par exemple la vulgarisation des notions complexes. L’écriture web doit être directe, précise, concrète et percutante pour remporter la bataille de l’attention. Et cela ne l’exonère pas de respecter les fondamentaux de l’écriture journalistique (5W, pyramide inversée, angle rédactionnel, etc.).

2. L’application d’une stratégie éditoriale

Lorsque la rédaction web est un métier, le contenu est un moyen et non une fin. Il est un outil marketing servant une stratégie et visant un retour sur investissement. Et cela suppose d’adapter l’écriture web au positionnement du contenu dans le parcours client et à l’objectif recherché. L’internaute est-il dans une phase de prise de conscience d’un besoin ? Ou à l’étape suivante, celle de la considération des solutions qui s’offrent à lui ? Ou a-t-il déjà atteint le stade de la prise de décision ? Le marketing de contenu, c’est d’abord du marketing.

Le rédacteur web doit être pleinement conscient du contexte, c’est pour cela qu’il doit être impliqué dans la stratégie de contenu. Doit-il fournir une réponse pratique et concrète à une attente exprimée via une requête sur un moteur de recherche ? Ou entretenir l’intérêt d’un prospect pour une thématique en valorisant l’expertise d’un acteur sur le sujet ? Ou encore conduire l’internaute à la conversion en l’incitant à réaliser une action ? Le positionnement du contenu dans les différents cycles du parcours client influence la manière de délivrer le message.

La stratégie de contenu est la boussole de l’écriture web. Elle prend la forme d’une guideline – une charte éditoriale – où sont détaillés la cible à qui l’on s’adresse et l’objectif de communication à atteindre. On y trouve aussi le ton et le wording à privilégier, les solutions à pousser, le maillage interne ou encore le call-to-action à placer dans le texte. Mais pas question de brider la créativité ou de standardiser le rendu ; une guideline a plutôt vocation à préserver la cohérence des contenus et à imprimer une identité rédactionnelle.

3. L’optimisation pour le référencement naturel

Investir dans le contenu, c’est l’approche la plus vertueuse du marketing digital. C’est le seul moyen de figurer de manière durable dans les premières places des moteurs de recherche sur ses requêtes cibles. Et l’écriture web est déterminante pour émerger sur le terrain ultra-concurrentiel du référencement naturel, car les robots de Google jugent la qualité et la pertinence des contenus. A la différence de la rédaction print qui se confronte exclusivement à la perception humaine, la rédaction web doit aussi prendre en compte les critères de pertinence des moteurs de recherche.

Le problème, c’est que les algorithmes de Google évoluent en permanence pour améliorer sans cesse la pertinence des pages de résultats. Avec une ligne directrice très claire : se rapprocher toujours plus de la perception humaine afin de valoriser le positionnement SEO des contenus les plus qualitatifs. En clair, Google se laisse de moins en moins abusé par des artifices au bénéfice des contenus réellement pertinents, ceux qui apportent les réponses les plus pertinentes aux internautes en fonction des requêtes saisies. Cela ne condamne pas l’écriture optimisée SEO, à condition de l’appliquer à bon escient.

La suroptimisation SEO est un des travers de l’écriture web : ce bourrage de mots-clés à longueur de texte a même l’effet inverse auprès de Google qui a compris depuis longtemps l’intention de le tromper avec ce subterfuge. Le travail autour des mots-clés reste essentiel en matière de référencement naturel, avec un positionnement stratégie dans les zones chaudes (titre et intertitres, accroche et premières phrases des paragraphes). Mais les moteurs de recherche valorisent davantage le profondeur du champ lexical plutôt que la répétition des mots-clés.

Ecrire pour le web est mon métier depuis plus d’une décennie. Découvrez mon approche du content marketing et ma vision du référencement naturel.

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L'auteur

Fabien Zaghini
Je m'appelle Fabien Zaghini et je suis freelance en marketing digital. Tendances SEO & SMO, best practice rédactionnelles, prises de parole : ce blog est mon espace d'expression autour de mon métier et des sujets qui me tiennent à coeur.