Les 4 grands principes que j'ai retenus de ma formation au marketing digital

Mon parcours professionnel m’a fait basculer du journalisme au marketing digital en 2011 lorsque j’ai quitté la presse quotidienne pour une agence de content marketing. Mais c’est lorsque je me suis lancé en freelance que j’ai fait la démarche de consolider mes connaissances en 2019 avec la certification des Principes fondamentaux du marketing numérique des Ateliers Numériques Google, et surtout le certificat Digital marketing & Communication de l’ESC Clermont. Près de 150 heures de cours au total qui ont ancré en moi des convictions quant à la manière d’appréhender le marketing digital.

1. L’utilisateur est au centre de la stratégie

Attirer, convertir, fidéliser : la trame du marketing paraît immuable. Mais le digital a disrupté le modèle traditionnel qui consistait à bombarder les prospects et clients de messages commerciaux. Spots publicitaires et campagnes d’affichage poussaient un produit ou un service aux consommateurs, avec parfois une pointe d’agressivité et une forme de harcèlement lorsque le message était martelé à haute fréquence. Le marketing digital a changé la donne et lui a substitué le modèle opposé : l’inbound marketing. Ou l’art d’attirer le client plutôt que de le traquer. Il ne s’agit plus de lui imposer son produit mais de partir de ses besoins pour l’amener vers ses solutions.

Ce changement de paradigme n’est pas la conséquence d’une transformation spontanée de l’état d’esprit des consommateurs, mais d’une évolution de leur attitude grâce aux nouveaux outils dont ils disposent depuis l’avènement du web 2.0. Avec les moteurs de recherche, une nouvelle étape est venue se greffer au parcours client lors de laquelle l’internaute consommateur va s’informer, comparer les offres et récolter les avis. Dans ce cadre concurrentiel accru, l’entreprise qui aura mis le client au cœur de sa stratégie optimise ses chances de répondre à ses attentes. Le digital lui offre justement l’opportunité de comprendre ses problématiques et d’y répondre dans une démarche commerciale non invasive. Cela implique notamment la création de contenus.

2. La marque doit devenir utile

La fameuse «brand utility». Elle résulte de ce changement de stratégie orienté client par lequel l’entreprise se positionne à son service, et plus seulement comme un marchand dont le seul but serait de vendre. Que l’on ne se méprenne pas, l’utilité de la marque vise aussi et surtout à s’armer dans la bataille de l’attention ou encore dans la bataille de l’innovation afin de se différencier de la concurrence par un discours et/ou un service exclusif.s. C’est pour cela que l’on parle de «brand utility» dans le cadre du digital marketing et pas simplement dans celui de la stratégie de marque. Car le digital offre les canaux pour s’insérer dans le parcours client et préempter la préférence de marque si déterminante au moment d’orienter l’acte d’achat.

On l’a dit, entre le moment où il formalise son besoin et celui où il passe à l’acte, le client utilise le digital pour mûrir sa réflexion. Et même après l’achat, c’est encore en ligne qu’il donnera son avis ou sollicitera l’aide de la marque pour la bonne utilisation du produit ou du service acheté. La marque doit donc être capable d’occuper ces deux espaces à chaque extrémité du tunnel de conversion, pour attirer et fidéliser. La production de contenus démontre ici toute son utilité à la «brand utility». Tutos, fiches pratiques, FAQ, livres blancs : c’est avec des contenus à vocation informative et pédagogique que la marque nourrit et éduque ses prospects autour de son univers produit.

3. L’interactivité est la clé

Le marketing digital doit composer avec la multiplicité des canaux, l’importance cruciale des moteurs de recherche mais aussi le poids des réseaux sociaux. Facebook, Twitter et Instagram sont des territoires où se joue la e-réputation, des zones hautement inflammable où le bad-buzz menace les marques qui n’en auraient pas compris les codes. Néanmoins, les réseaux sociaux ne doivent pas être perçus uniquement comme une menace ou un facteur de risque. C’est aussi et surtout un levier au service de la notoriété et de la visibilité de la marque, une source de trafic et même de conversion. On peut y constituer une communauté et y recruter des «ambassadeurs» qui porteront la bonne parole avec un impact supérieur à celui du «discours officiel» de la marque.

Mais il ne suffit pas d’être présent sur les réseaux sociaux pour revendiquer une stratégie digital marketing. Tout l’intérêt du social media réside dans le potentiel du marketing conversationnel. Là encore, c’est un modèle disruptif par rapport au marketing relationnel traditionnel. La relation client est bouleversée sur les réseaux sociaux, car elle impose à la marque de se mettre à la hauteur de ses clients. A descendre de son piédestal. C’est en effet le earned marketing qui dicte le tempo sur les réseaux sociaux, c’est la parole des utilisateurs qui fait et défait la e-réputation des marques. En descendant dans l’arène, elles essuieront des coups car l’insatisfaction s’y exprime en public et rarement en des termes élogieux. Mais en prenant en compte l’utilisateur, en formalisant un échange plutôt qu’un discours unidirectionnel, les marques s’humanisent et peuvent activer à leur avantage le levier de l’interaction, le plus puissant pour sortir du lot et exister sur les réseaux sociaux.

4. La data est un levier d’amélioration

C’est la partie «scientifique» introduite par le digital. En ligne, tout est mesurable. Le monitoring ôte sans doute la part de romantisme du marketing traditionnel, celui où l’inspiration et la créativité formaient une caste intouchable. Le marketing digital n’est pas moins créatif, il décuple même les possibilités et offre un terrain de jeu propice à l’innovation. Mais en amont comme en aval de la stratégie marketing, le digital apporte des données pour gagner en efficacité autant qu’en lisibilité. La data permet de mieux d’identifier ses cibles pour les convertir en prospect, de mieux les connaître pour affiner ses personas, ou encore de traquer leur comportement pour mapper le parcours client.

L’enjeu d’une stratégie marketing digital est de capter les données, mais aussi de les valoriser grâce à une analyse fine et une intégration pertinente dans les actions. En termes de production de contenus, la data vient notamment optimiser l’approche SEO en permettant de gagner en efficacité dans l’optique de mieux se positionner sur les requêtes cibles. Surveiller les bons KPI améliore aussi la mesure de la performance en fonction des objectifs, une démarche indispensable pour ajuster la stratégie en continu. C’est aussi un moyen de valoriser les missions menées par un consultant en marketing digital auprès de ses clients, notamment lorsque l’objectif n’est pas corrélé au développement immédiat du chiffre d’affaires à l’image du référencement naturel.