Faut-il distinguer la forme et le fond ?

Ça ressemble à un sujet de philo, et ce n’est pas précisément la première question que se pose un rédacteur web face à une feuille blanche. Pourtant, s’interroger sur la relation entre le fond et la forme peut aider à renforcer la portée du message et à capter l’attention de sa cible.

La charte éditoriale, la ligne à suivre

En tant que chef de projet éditorial, l’une de mes missions est de produire des guidelines, des chartes éditoriales fournissant des indications aux rédacteurs web chargés de rédiger différents contenus pour un même client et sur une même commande. Ce document, le plus synthétique possible afin de s’assurer que les grandes lignes seront facilement comprises et correctement appliquées, présente :

• le contexte de la commande (le client, le type de contenu) ;
• la longueur des textes ;
• l’objectif.

Ainsi qu’un certain nombre d’ consignes pour guider la rédaction. Des consignes que j’ai pour habitude de classer en deux catégories : la forme et le fond.

Deux problématiques différentes

Sur la forme, je vais indiquer la structure à respecter, le ton à employer, le wording à privilégier et le champ lexical à travailler – on touche au SEO – ou encore d’autres contraintes comme l’intégration de liens ou de call to action. Pour le fond, je vais fournir au rédacteur web l’approche qu’il devra adopter pour traiter les sujets de la commande. Le mécanisme par lequel il devra l’aborder afin qu’il corresponde à la manière dont le client souhaite s’exprimer auprès de ses cibles. Cela revient à donner un cadre, une grille de pensée, et c’est indispensable pour que chaque rédacteur web «s’efface» et parle d’une même voix, celle du client.

La forme d’un côté, le fond de l’autre. Dans cet exercice de «formatage» que représente un guideline en rédaction web, ces deux versants d’une même pièce sont dissociés, car ils obéissent chacun à des règles différentes. C’est en revanche au rédacteur web de les faire coïncider. Comment ? La charte éditoriale va rarement jusqu’à ce niveau de granularité dans ses consignes, cela relève davantage des qualités rédactionnelles. Et dans le rapport de force entre la forme et le fond, il n’est pas question « d’égalité de traitement » : c’est à la forme de s’adapter au fond.

La forme doit servir le fond

Ce qui prime en rédaction web c’est la finalité, le résultat. Le client jugera le travail fournit sur la foi de KPI qui mesureront le taux de conversion ou le taux de rebond, pas la qualité du style ou des punchlines. Mais cela ne signifie pas pour autant que le rédacteur web doit renoncer à rédiger de manière désincarnée, sans se soucier de la portée captivante de son style ! La forme compte, mais elle gagne à se mettre au service du fond car elle se doit de refléter le message qu’il porte. Un contenu à visée divertissante devra intégrer cet objectif dans le rythme de ses phrases, cette ambition devra se retrouver dans sa voie active et sa ponctuation. Un livre blanc abordant une thématique complexe pourra quant à lui s’autoriser davantage de profondeur dans sa manière d’exposer les problématiques, car la démarche de la cible pour y accéder – le remplissage d’un formulaire en ligne généralement – dénote un engagement plus fort et indique une attente forte en termes d’expertise.

Etant moi-même rédacteur, je veille à ce que la forme soit la garante d’une certaine cohérence entre le client, sa cible et son propos. Même si cela ne figure pas noir sur blanc sur le guideline de mon client. Cela s’appelle lire entre les lignes.